Dicas para construir seu planejamento de marketing anual

Planejamento de Marketing

Tudo no mundo dos negócios começa com um bom plano, tal como o próprio Business Plan que dá início a uma empresa. Daí a necessidade de um planejamento de marketing anual, que precisa ser atualizado mês a mês, no mínimo.

De fato, uma empresa precisa ter um panorama de cada passo que vai dar, e isso não pode ser decidido às pressas ou conforme a correria do dia a dia. Algumas grandes marcas traçam os planos do próximo período já em novembro ou dezembro do ano anterior.

Imagine uma grande indústria espalhada pelo país todo, ou mesmo um negócio que lida com serviço de antecipacao de recebiveis, cujas regras e protocolos podem mudar o tempo todo. Sem muita disciplina e planejamento, seria impossível manter o controle.

Tanto é assim que vivemos a era da sustentabilidade, palavra que não tem apenas o sentido ecológico como pensam alguns. Uma empresa sustentável é aquela que lida com projeções e cenários futuros, provando que tem o poder de decidir e executar.

Inclusive, se um negócio quiser acessar empréstimos bancários e fundos de investimento, certamente ele vai precisar comprovar essa capacidade de planejamento, tal como fazem as startups e as melhores empresas da atualidade.

Aí é que entra o planejamento de marketing, já que se trata de uma das frentes mais importantes de qualquer empresa. É ali que está o tesouro do negócio, no sentido de que se trata do vigor da marca perante seu público-alvo.

Afinal, como anda o ROI (Retorno Sobre Investimento) das peças publicitárias? E o mercado como está, em termos de crescimento ou retração, em termos de concorrência, em termos de mudanças de comportamento e de hábitos das personas do público?

Essas e outras perguntas precisam estar sempre na ponta da língua. O mais bacana é que o mesmo estilo de planejamento serve para qualquer tipo de negócio ou segmento de mercado, seja uma loja ou uma empresa de maquina de suco de laranja.

Até porque, as variáveis que mudam e que permitem montar um bom documento do plano anual são as variáveis da sua própria empresa, e não dados genéricos colhidos por qualquer pessoa, sem nenhum critério real.

Por isso decidimos escrever este artigo, mostrando passo a passo como fazer o melhor planejamento de marketing anual para o seu negócio, com várias dicas práticas e conceitos que são indispensáveis para melhor compreensão do assunto.

Então, se você quer mudar sua empresa de patamar e traçar cenários futuros de maneira realmente sustentável, basta seguir adiante na leitura.

Por que fazer um planejamento de marketing desses?

Esse tópico também poderia se chamar “O que exatamente é um planejamento de marketing anual?”, pois é mais ou menos disso que vamos tratar.

O título se deve ao fato de que a melhor maneira de explicar do que se trata é demonstrando como ele pode ser útil e até indispensável nas estratégias de qualquer negócio.

A primeira razão mais forte para isso está, obviamente, no ponto de que com um planejamento é possível embasar as tomadas de decisões. Ou seja, você já não decide no impulso, ou por “instinto” como pensam alguns.

O famoso feeling pode ser útil em vários sentidos para um empresário, mas tenha certeza de que isso não é desculpa para deixar de planejar, programar e fazer as devidas análises com base nisso. Aliás, aqui está o segundo ponto: as análises e métricas.

Claro que um escritório contábil São Paulo tem, graças à própria natureza do seu negócio, um domínio grande sobre métricas e números. Mas na verdade toda empresa precisa ter alguém com essa visão mais matemática e analítica.

A vantagem do planejamento anual é que ele vai estipular metas, portanto vai ser preciso fazer relatórios para analisar se elas foram atingidas, e isso vai gerar toda a base de que alguém precisa para mensurar resultados e projeções futuras.

Além disso, nem é preciso dizer que o planejamento ajuda a otimizar os investimentos em marketing, certo? Se uma clinica de fisioterapia investe tanto no online quanto no offline, em várias frentes, como ela pode manter o controle do orçamento?

Com o tempo, o planejamento vai indicar quais são os investimentos que realmente estão trazendo retorno. Isso vai permitir realocar mais orçamento nele, diminuindo os gastos e aumentando os resultados gerais.

Sem falar que, finalmente, as equipes do marketing e até do comercial vão ter sua comunicação melhorada, conseguindo se integrar de modo mais harmonioso.

O verdadeiro segredo de um plano anual

Não é possível falar em planejamento sem falar em compreensão de mercado. Por isso mesmo, outra dica de ouro é fazer um benchmarking que dê uma visão de conjunto muito mais realista e abrangente.

Esse estudo de mercado costuma ser o primeiro passo, e já vai permitir entender melhor a concorrência, como se dá a atuação dela, quais os retornos que são possíveis aguardar, além da atuação do seu público-alvo com as marcas do segmento.

Essa análise do ambiente de negócios pode contar com várias ferramentas, especialmente com a internet, como as próprias redes sociais e os softwares de análises de motores de busca.

De fato, ao compreender a realidade do marketing digital da sua área, você vai entender 90% do que precisa para virar a chave.

Em muitos casos, uma palavra-chave como fornecedor de saco de lixo já é suficiente para visualizar relatórios completos sobre a realidade desse segmento na sua área. As informações que essa ação pode trazer são:

  • Quantidade de buscas;
  • Divisão delas por região;
  • Perfil das pessoas que buscam;
  • Horário que isso mais ocorre;
  • Termos mais procurados.

Por exemplo, alguns termos secundários como “onde encontrar”, “preço”, “mais em conta”, “urgente” podem revelar vários traços do seu público-alvo, ajudando bastante na hora de traçar metas e definir o seu tipo de abordagem.

Sobre a hierarquia de importância e metas

Além da capacidade de buscar informações sobre o mercado (seja na concorrência ou nas suas personas do público), você precisa fazer um diagnóstico da sua própria empresa.

É muito comum o erro de pensar que um planejamento deve envolver apenas a questão orçamentária. É claro que o dinheiro é importante e pode ajudar ou limitar demais um plano, porém nem tudo se concentra nele.

Aliás, para dividir o percentual orçamentário conforme as ações, é preciso compreendê-las primeiro. O importante aqui é fazer uma boa definição de posicionamentos e objetivos.

Uma empresa segurança residencial quer atrair mais clientes pela internet, ou quer se tornar uma autoridade em seu segmento, ou ainda fortalecer sua marca no médio e longo prazo?

O segredo é definir isso já nas reuniões com seus sócios ou gestores, de modo que todos participem. Em torno disso é que devem surgir as possíveis ações e campanhas publicitárias, que podem envolver o seguinte:

  • Outbound marketing;
  • Inbound marketing;
  • Os grandes motores de busca;
  • Marketing de conteúdo;
  • Marketplaces e plataformas;
  • Blogs, vlogs e redes sociais;
  • Aplicativos de celular e afins.

Assim fica mais fácil compreender como a definição e até o orçamento de estratégias dependem, antes do mapeamento, das intenções da marca. Hierarquicamente, primeiro vem a estratégia, depois o plano da execução e só então o da operação.

Como lidar com cronogramas e KPIs?

Depois de assentar bem o aspecto estratégico e a visão macro de que tratamos acima, é hora de entrar no aspecto executivo e operacional. Esse é outro diferencial dos grandes negócios.

Se você pegar uma lista das melhores empresas de consorcio de imoveis, vai perceber que a maioria delas tem um cronograma e uma definição de indicadores que é um esforço quase científico por parte dos seus gestores.

O cronograma tem a ver com a elaboração final do plano anual, mas é absolutamente indispensável. Como se diz, quem não sabe para onde está indo, qualquer lugar serve, então é preciso ter metas mensais, mesmo que o plano seja anual.

Já os indicadores podem seguir a linha dos famosos KPIs. Sigla para Key Performance Indicator, trata-se do Indicadores-Chave de Performance, que podem incluir os seguintes parâmetros:

  • CAC: Custo de Aquisição por Cliente;
  • ROI: Retorno Sobre o Investimento;
  • Taxas de rentabilidade e lucratividade;
  • CAL: Custo de Aquisição por Lead;
  • Ticket médio e taxa de conversão.

Enfim, são várias as maneiras de mensurar se determinado aspecto do planejamento anual está tendo o retorno esperado, ou se os números estão abaixo da expectativa.

O importante é que, além do cronograma de metas a atingir, os KPIs também façam parte do plano anual, de modo assertivo e realista.

Leia também: O que são KPIs e por que eles são importantes

Considerações finais

Tudo o que foi dito deixa bastante claro quais são as principais dicas para construir seu planejamento de marketing anual. Contudo, existe um último ponto que é igualmente importante.

Trata-se da questão da cultura da empresa, que precisa absorver essas dicas de maneira estrutural, ou elas só vão funcionar por um tempo.

Deste modo, é preciso que a própria filosofia da marca entenda a necessidade de traçar cenários futuros e metas de crescimento constante, buscando uma sustentabilidade real.

Assim, já não faz diferença se você tem uma empresa de portaria, uma indústria ou uma loja virtual de roupas. Com as dicas dadas acima, você vai conseguir crescer anualmente, mantendo seu negócio no curto, médio e longo prazo.

 

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diverso

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